Лаура Райс это дочка Эла Райса, который придумал понятие «позиционирование». Вместе с папой она основала консалтинговое агентство и написала несколько книжек, чтобы лучше продавать свои услуги. «Визуальный молоток» — одна из них. По содержанию книга небогатая, ее легко можно уместить в небольшую статью. Но статьи хуже продаются.
Основная идея книги укладывается в одну фразу.
Сильный бренд состоит из простой словесной идеи (вербальный гвоздь) и запоминающегося образа (визуальный молоток).
Например, в старой доброй рекламе сигарет Мальборо вербальный гвоздь это «мужественность», а визуальный молоток это «ковбой Мальборо». В рекламе Кока-Колы вербальный гвоздь это «подлинность, аутентичность», а визуальный молоток это стеклянная бутылка, форма которой никогда не менялась.
Вот, собственно и все идеи, которые есть в книге. Остальное это разной степени качества разбор примеров, местами забавный, местами утомительный. Обычное дело для бизнес-литературы, где единственная идея растягивается на 300 страниц. И все же, справедливости ради, опишем некоторые сильные и слабые стороны.
Сама идея гвоздя и молотка проста, интуитивно понятна и помогает структурировать подход к брендингу. Потому что иногда мы забываем про вербальную часть, иногда забываем про визуальную, а иногда не заботимся о том, чтобы между ними была связь.
В то же время Лаура систематически натягивает сову на вентилятор, объясняя большие коммерческие успехи бренда комбинацией «гвоздя» и «молотка», которая ей нравится. Провалы она также связывает с брендингом. При всей важности брендинга ошибочно сводить к нему все взлеты и падения компаний.
Во-вторых, в книге собран богатый фактический материал. В поддержку своей идеи автор приводит массу примеров, которые и занимают большую часть книги. Однако все примеры даются поверхностно, кратко. Лаура стремится любой пример подтянуть под обоснование своей концепции. Для этого она легко жертвует контекстом.
В итоге книга оказывается просто набором материалов для развития насмотренности. Но ценность выработанной оптики остается под вопросом, поскольку материалы выбраны тенденциозно. И это нормально. Читатель книги должен получить столько, чтобы увлечься, попробовать, обжечься и обратиться за консультацией к проверенному знатоку, профессионалу. Для чего такие книги и пишут.